Det tyska hälsokonmärket Birkenstock är lite som en kale. Det är varken glamoröst eller exotiskt – ingen sparris, ingen quinoa – men det gör att folk mår bra, nästan dygdiga. Eftersom de vet är det bra för dem.

I går kväll i Paris var det här otroligt äckliga tyska varumärket (som grundades 1774) gjort någonting ganska oväntat. Det höll det som måste ha varit ett enormt dyrt showcase och fest i Tuileries trädgårds temporära utställningsrum. Det fanns en målbyggd paviljong, alla tallgångar och lugnande växtarrangemang. Det fanns en non-stop-show på 40 modeller med 115 olika Birkenstock-stilar. Caroline Issa svängde runt Issa-ishly fotograferas i en av dem. Det fanns massor av hälsosam och god mat (även om ingen kale som jag observerade), mycket mindre hälsosam dryck, plus picknickbord för att konsumera den. Det fanns även ett urval av Birkenstocks framgångsrika linje av korkfundament, läderstoppade sängar (vem visste?) För att överväga en post Birkenstock-titta på tupplur.

Så, som, vad? Varför försökte Birkenstock hålla sin praktiskt taget fot i dörren till Paris Fashion Week? Företagets hale och hjärtliga VD Olivier Reichert svarade sålunda: ”Vi har varit i modebranschen i så många år redan! Gå runt och fråga varje toppfotograf och stylist, de har alla på Birkenstock … ”
Det är sant. Massor av människor, oavsett jobb, bär Birkenstock. Men försökte han lägga till en modepatina till varumärket?
”Vi går inte in på arenan med de stora mode varumärkena,” svarade Reichert. ”Vi försöker bara öppna ett utrymme för att människor ska koppla av och ta en drink. Vi vill gå med i familjen, låt dem kolla vår nya samling. Men vi är inte på väg att driva mode mer – vi är okej, var vi är. ”
Birkenstock producerar för närvarande 1800 stilar av skor och är ett stort och kraftfullt framgångsrikt företag. Det behöver inte modevärlden att trivas. Sista nattens händelse föreslår dock att skölden av skodon har ambitioner för en subtil ompositionering: fortfarande hälsosam, fortfarande dygdig, men med en ny underton av lyxighet också. Mer avokado.